どうも、タイヘイです。
最近、企業が様々な作品とコラボする企画が増えています。
三越と「艦これ」、総務省と「俺の妹がこんなに可愛いわけがない」、JRAと「おそ松さん」などそのジャンルは多岐に渡ります。
そしてそれらは昔の「商品にちょっとイラストをつけました」といった程度のものに比べるとクオリティも高く、お互いを尊重した関係を築こうという意志があるように感じるのです。
今回はそんな中でも「遊べる本屋」がコンセプトのヴィレッジヴァンガードとゼロ年代初頭の名作「おジャ魔女どれみ」のコラボに注目しました。
なぜ、アニメ終了から15年近く経った今、コラボをするのか？
その謎について検証しようと思います。
- おジャ魔女どれみはサブカルと王道の2つの要素を併せ持った稀有な作品
- Amazonと値段勝負はしないという道。値段は1000円も2000円も同じ？
- USJの後を追うことができれば新しい商売で一人勝ちできる条件はそろっている
おジャ魔女どれみはサブカルと王道の2つの要素を併せ持った稀有な作品
ヴィレッジヴァンガードに対してあなたはどんなイメージを持っているでしょうか？
もし一言で表すなら「サブカルの総本山」といった言葉が具合良く収まるのではないでしょうか。
メインカルチャーの持つ大衆性、わかりやすさから離れた受け手を選ぶマニアックさ。
しかしハマると強烈な中毒性がある、そんなコンテンツと出会うための雑然とした店の作り。
ネットで自分の元々興味のある分野しか追わないのとは異なる、アンテナを立てている人間には偶有性(セレンディピティ)に満ちた出会いを与えてくれる場所。
かつての中高生が前の夜にテレビで見たバラエティを話し合うような共有された価値観はネットの普及によって弱まりました。
その結果として必然的に出てきたのがヴィレッジヴァンガードというブランドなのだと思います。
そして、今回のヴィレッジヴァンガードの「おジャ魔女どれみ」とのコラボは一見すると突拍子もないものに見えますが実はそうではないのです。
作品を知らない方のために簡単に解説しておくと、「おジャ魔女どれみ」は現在プリキュアシリーズがやっている日曜朝8:30～9:00の時間帯に放映されていた女児向けアニメです。
平成ライダーの初作品として知られている「仮面ライダークウガ」が「おジャ魔女どれみ」の1シリーズ目が終了した直後に始まったと言うと想像しやすいでしょうか。
1984年からこの時間帯はアニメが放映されていましたが、1994年の「ママレード・ボーイ」から女の子向けに作品が固定されました(「エヴァンゲリオン」のちょっと前ですね)。
りぼんなどで連載していた少女漫画原作を何本かアニメにした後、「夢のクレヨン王国」でさらに低学年向けにターゲットを変え、「おジャ魔女どれみ」で完全に小学生以下の女の子に向けた作品という地位を確立。
「おジャ魔女どれみ」はTVでは4シリーズが放映され、「明日のナージャ」を1年挟んだ後で現在のプリキュアシリーズへとつながっていきます。
内容はと言うと、元気が取り柄でちょっぴりドジな主人公のどれみちゃんが、ひょんなことから知り合った魔女の呪いを解くために魔女見習いとして奮闘するというものです。
系譜的には「魔法少女まどか☆マギカ」の根っこにある魔法少女ものですね。
「セーラームーン」や時間帯が近い戦隊ヒーローの影響を受けたのか、メインキャラはおんぷちゃん一人ではなく、はづきちゃんやあいこちゃんといった友達も魔女見習いとして活躍します。
もっといえば、追加戦士枠のような形でおんぷちゃんや妹のぽっぷ、後のシリーズでハナちゃんやももちゃんといった仲間が増えていくのです。
「セーラームーン」が少年漫画的な文法で描かれていたのに対し、「おジャ魔女どれみ」は基本的にバトルで問題を解決するということもなく、あくまで子供向けの作品です。
しかし、その本質は「ちょっと背伸びしたヤングアダルト(もしくはジュブナイル)」。
キャラクターは完璧ではなく、得意なものよりも苦手なものが強調されていたり非常にリアルな造形をしているし、両親が離婚していたりその再婚に揺れるなど本人にはどうにもならない複雑な人間関係を描くこともしばしば。
さらに、作中において魔法は便利なものではあるけれど万能のツールではありません。
言ってしまえば困っている人に魚を釣ってあげるのではなく、さらに釣り方を教えてあげるのでもなく、そっと釣り竿を置いておく程度の役割しか果たさないことが多いのです。
魔女見習いには昇級試験があるのですがそれに落ちることもあったし、プリキュアシリーズの基本構成と比べると同じ1話完結がメインでもかなり異なることがわかります。
しかし、しかし。
後のプリキュアに繋がる「成長」というテーマが根底にあることは同じなのです。
「おジャ魔女どれみ」のキャラクターたちにはその作品に染み込んだリアリズムによって急激な目に見えた進歩を見せることはありません。しかしそれでもゆっくりと、確実に成長していきます。
それは魔女見習いとしてというよりもむしろ、人間としての成長と言えるでしょう。
彼女たちは他の人を助けるため様々な問題に直面し、ハナちゃんを通じて子育てをし、自分の置かれた問題と向き合い、魔女になるかどうかを含めて将来を決めました。
そういった意味ではど真ん中の王道でありながら、「セーラームーン」や「カードキャプターさくら」といった当時のバトル系要素を持つ作品から見たカウンター、サブカルでもあったのです。
少し脱線しますが「時をかける少女」で一躍有名になった細田守監督はポケモンのカウンターであるデジモンの劇場版「デジモンアドベンチャー ぼくらのウォーゲーム!」で一定の評価を受けました。
そんな細田監督が東映から(メインカルチャーである)ジブリに「ハウルの動く城」の監督をするために出向し、やがて諸事情から監督から降りることになりました。
しかしその後、「おジャ魔女どれみドッカ～ン！」において圧倒的クオリティで神回と呼ばれた第40話「どれみと魔女をやめた魔女」で復帰したというのは実にサブカルっぽいエピソードである気がします。
正直に言ってしまうと、僕はこの頃になると日曜7:30からの戦隊ものを見る年齢ではなかったのですが、こっそり「おジャ魔女どれみ」は見ていました(その流れで仮面ライダーを見るようになりました)。
当時はオタクに対する扱いも寛容ではなくて学校では話せないし、むしろ両親に見つかっても責められる気がしてドキドキしたくらいですが、どうしても気になって見てしまうのです。
もしあの時間にやっているのがプリキュアだったらオタクになる前の僕は見なかったと思います。
ですが、「おジャ魔女どれみ」には不思議な魅力がありました。
それは今から振り返ると先に話した「ちょっと背伸びしたヤングアダルト」ということになるのでしょう。
「おジャ魔女どれみ」は子供向け作品ではあっても子供だましではなかったのです。
大学に入ってカラオケで「おジャ魔女どれみ」のオープニングを歌ったことがありましたが、元バスケ部部長のちょっとチャラい男友達とかヒップホップ好きなマイルドヤンキーの友達も「見てた見てた！」と話が盛り上がったことからもその魅力が伺えます。
これは僕の周りに限ったことではなく、プリキュアの視聴率が7%台から現在3%台まで徐々に下がっているのに対し、「おジャ魔女どれみ」はシリーズラストで下がったとは言え8%台、安定して10%台を出していたことからも納得が行く現象です(豆知識ですが商業的には視聴率の低いプリキュアの方が高い売上を上げています)。
当時10歳前後だった子供が25～30歳くらいになり、歳が近ければカップルでも楽しめるコンテンツが「おジャ魔女どれみ」なのです(もしかしたらコラボカフェには子供と一緒に来るかも)。
この点に関しては後の項でより深く見ていきますが、ヴィレッジヴァンガードとしては一見突拍子がないように見えて実にそれらしいコラボ作品の選び方だとは思いませんか？
Amazonと値段勝負はしないという道。値段は1000円も2000円も同じ？
元々ヴィレッジヴァンガードは価格競争という点には力を入れてきませんでした。
商売の形態とてしてはイケアやアップルのようにブランドイメージを大切にし、「担当者の判断で面白いものを置く」という形を大事にしてきました。
小売では当たり前のPOSシステムさえ導入したのはここ5年くらいの話です。
しかし、店舗の数が増えるにつれ、本以外の特に利益率が高く収益を支えてきたインテリアやアパレルといった在庫が経営に影響するようになり始めます。
その流れもあって昨今ではアウトレット店舗の出店やイベントでセールを行うようにもなりました。
これはJASDAQ上場前年の2002年に100店舗だった店舗数が現在は300以上(飲食やアウトレットの新業態を含めると400に迫る)まで急激に増えたことと無関係ではありません。
ユニクロ(ファーストリテイリング)は急成長と引き換えに、潜入取材(記者が実際に800時間勤務)から厳しい勤務状態を明らかにされ(いわゆる文春砲を受けた)ましたが本質的には近いものがあるように思います。
ユニクロは元々薄利多売だったので成長のために店舗数を増やし、結果として社員に負担がかかりました。
一方ヴィレッジヴァンガードは元々のコンセプト的に不用意な規模拡大は向いていないのに株式公開のため成長を期待され、結果として戦略とコンセプトが噛み合わず経営の方にしわ寄せが行ったのに過ぎないのです。
300という店舗数はドン・キホーテ並です。
しかしよく考えると、様々な商品を扱うとは言ってもセレクトショップとディスカウントショップでは同じ戦略をとっても上手く行くはずがありません。
(ドン・キホーテは拡大路線と戦略がマッチしているため増益をずっと続けています)
小売の天敵と言えるのがAmazonなどの通販です。
同じ商品なら実店舗を持たないAmazonの方が経費が安く済み、構造的には安くなるに決まっています。戦略で負けているのです。
ドン・キホーテは処分品などを安く大量に仕入れることで人を引きつけ、その一点でAmazonを上回り、売り場の工夫などで一緒に買わせた商品(別に安くはない)で大きな利益を得ています。
Amazonはネット通販というサービスの特性上、一緒に買わせるために何かを特別に安くするということができないタイプの商売をしているのでこれはこれで一つの道。
一方でヴィレッジヴァンガードは値引きよりもその売り方で勝負をしてきたわけですが、通販市場全体が急激に成長(2004年から2014年までにおよそ倍に拡大)していることも大きな課題となっています。
かつてはヴィレッジヴァンガードで発掘していたものが、アンテナが高くてその筋では信頼されている人によってSNSで発信されることですぐ簡単にネットで手に入るようになってしまったのです。
イベントとしてのセールやごく少数のアウトレット店舗ならともかく、ここでディスカウントショップに大きく舵を取ることは難しいですし、すでにドン・キホーテがある以上するべきではないと思います。
ではどうすればよいのか。
既にヴィレッジヴァンガードはいくつかの手を打っています。
1つめは分かりやすいところで、チチカカ(中南米やアジア系の雑貨や衣服を取り扱うブランド)やヴィレッジ不動産といった収益が悪かったり本来のコンセプトとズレる業務からの撤退です。
新しいことを始めるのよりも今行っていることを止める方が大きな組織には難しい。
しかしヴィレッジヴァンガードは既にしっかりとそれに取り組んでいます。
2つめがネット通販です。
これはAmazonのように画一化された商品を取り扱うのではなく、他で取り扱っていない個人クリエイターの商品などを取り扱うことに力を注いでいます。
結果、わずか3年で20倍も売上を伸ばした(2400万から5億)ことは、ヴィレッジヴァンガードのコンセプトが通販市場が成熟してもなお通用することを証明していると言っても間違いではないでしょう。
もともと性能が分かりやすい家電、ディスカウントショップが得意とする毎日使う食料品や雑貨の値段に対して私達消費者は敏感ですが、普通の本に比べて割高な同人誌をコミケで買うのをためらったりディズニーランドが値上げしても行くのをやめようとはあまり思いません。
自分のめちゃくちゃ好きなアーティストのライブで、普段使いもできるすごく格好いいTシャツが売られていたら場合によっては5000円でも1万円でも惜しみなくお金を出すのです。
これは、ヴィレッジヴァンガードの戦略にとって非常に重要な視点です。
今後もヴィレッジヴァンガードの通販は伸びることが予想され、さらにネット通販の持つ機動性を考えれば海外に展開する(日本の面白いものを世界に売る)ことで大きく成長する可能性をも秘めています。
これはディスカウントショップにはできない戦略で、もしかなえば非常に面白い一手になるかもしれません。
3つめが今回「おジャ魔女どれみ」とコラボするカフェのような、コンセプトを持った飲食店やイベントです。
リアル脱出ゲームの流行を見るとよくわかりますが、これと同じように消費者はヴィレッジヴァンガードに商品ではなく面白いものを見つけたという体験(またはそこから得られる感動)を求めています。
この場合、飲食物の値段はそれほど問題にはなりません。
実際に今回の「おジャ魔女どれみ」コラボカフェでもファミレスと比べたらメニューはオムレツが1780円など割高です。
ですが、何度も行くわけではない「イベント」として見ているので値段は1000円でも2000円でも極端に高くなければそれほど気にならないのです。
むしろ大事なのはあくまでオマケメインと考えて料理のクオリティが低かったり、店内の飾り付けや雰囲気、接客が適当で気になったりしないようにすること。
しばしばファミレスやファストフード店で起こる、
「写真と違う！」などということは絶対に避けなければいけません。
このあたりはサービス業として成長著しい星野リゾートやUSJあたりが参考になるかと思います。
ただ、それはヴィレッジヴァンガードならしっかりと理解しているはず。
カフェコラボは第一弾が「サンリオ」、第二弾が「グランブルーファンタジー」、そして今回の第三弾が「おジャ魔女どれみ」となっています。
事実、少し調べたところ今までの評判や実際に訪れた際の料理の写真などを見た限りでは、残念な気持ちになるようなことはまずない満足できるレベルに達しているようです。
今はまだこういったタイプの店はどこも試行錯誤中。
本来秋葉原や池袋で発達しそうなジャンルですが、まだまだ開拓の余地があります。
ヴィレッジヴァンガードは非常に評判の良かったカービィカフェ(星のカービィ)にも物販で関わっていました。
そういった点ではコンセプトとの相性もマッチしているし、一歩リードしていると言えるでしょう。
むしろ、カービィカフェの質は秋葉原でも余裕で無双出来るレベルでした。
この方向を突き詰めていって満足を越えた感動を生み出すレベルのサービスに達したとき、カフェが主となり物販が従となる新しいヴィレッジヴァンガードが生まれるかもしれません。
そういった観点から見ても、「おジャ魔女どれみ」コラボカフェには全力で取り組んでもらいたいですね。
USJの後を追うことができれば新しい商売で一人勝ちできる条件はそろっている
最後に、マーケティングの観点から今回のコラボカフェを考えます。
先にも話したように、「おジャ魔女どれみ」というのはヴィレッジヴァンガードが扱うのにぴったりのコンテンツです。
しかし、それがなぜ今になって取り上げられるのか？
マーケティング上の戦略判断があったのは想像に難くありません。
「おジャ魔女どれみ」はTVでは完結しましたが、実は2011年に講談社ラノベ文庫から公式の続編として高校生になったどれみたちを描いた新作「おジャ魔女どれみ16」を小説(ライトノベル)として発表し、2015年にこのシリーズが9巻で完結しています。
この最終巻の9巻が発売から1年以上経った今でもプレミアがついており、1万5000円以上、高いものだと6万円近くの値段になっていることから非常に熱心なファンがいることが確認できるのです(kindleだと普通の値段で買えます)。
また、昨今ではライトノベルにおいては安定した冊数の売上を上げて続刊を出すことは有名作家でも確実ではありませんが、9巻までちゃんと出せていることもファンの数を保証しておりこれは非常に大きい。
さらにライトノベル完結を経て2016年の年末に「おジャ魔女どれみ」シリーズ1作目のブルーレイボックスが発売されました。
今回はこの流れでコラボカフェが実現したと思われます。
TVシリーズを見ていたころ小学生だった子が働くようになって数年、お金にも余裕が出てきたところで懐かしいコンテンツで狙い撃つのは悪くない戦略だと思いませんか？
かなり熱心なファンでなければ5万円以上する円盤(ブルーレイボックスのこと)は買わないかもしれませんが、カフェなら高くても5000円から1万円はいかないでしょうし人も集めやすい。
ヴィレッジヴァンガードとしては先に語ったコンセプトを重視した飲食店の探求という点から見ても断る理由がないわけです。
ただ、円盤を売るのは値段的にライト層に普及させるのは厳しいとも感じます。
「おジャ魔女どれみ」の作り手の立場に立つと、カフェに行ったらシリーズが見放題になる動画サービスのクーポンなどを配るともっと良かったかもしれません。
調べたところ主要動画サービスでは「おジャ魔女どれみ」は配信されていなかったり、配信していても全シリーズではなかったり、月額課金に加えて追加課金が必要だったりとここがイマイチ弱いことがわかりました。
お互いのことを考えると、ここはもっと動画サービスに力を入れましょうと逆提案するくらいの勢いを見せるべきだったかもしれません。
あらためてヴィレッジヴァンガードの視点から見ると、女性ならアクセサリなどはともかく、男性には先に触れたライトノベル以外には売るものがないという女児向けコンテンツ特有の物販の難しさもあります。
ここで上手く物を売るだけの業態からサービスや体験に価値を見出すほうに舵を切れると、コスプレで写真を取ったり、準備がいりますがVRで作品世界に入り込むなど取れる手は増えるのではないでしょうか？
これはヴィレッジヴァンガードにとって大きな転換点かもしれません。
かつて経営が厳しかったUSJが「ハリウッド映画」から「世界最高のセレクトショップ」にコンセプトを変更し、象徴的には「ハリー・ポッター」を導入してついには特定の月に限ってですがディズニーランドの来場者数を超えるようにまでなったという実例があります。
ヴィレッジヴァンガードはこの方向性で体験を売る小売という道に進めば一人勝ちできるポテンシャルを持っていると僕は考えています。
具体的に理由を上げると、
- 元々商品を取り扱う幅が非常に広く、コンテンツの掘り出しや企画力に優れている
- 全国に展開しており、機動性に優れた短い期間の小規模なコラボカフェのような展開ができる競争相手がいない
- 衣服の取り扱い経験があるため、その場で服を着替える(コスプレ含む)という選択があり他の企業にはできないコンテンツに没入する度合いがより深いレベルの体験を提供する素養がある
といった点が僕がそう考える根拠となります。
いずれにせよ、ファンにとっては嬉しいコラボイベントです。
ヴィレッジヴァンガードの実力を発揮して良いものになると良いですね。
そして、それが評判になって今後も質の高いイベントが行われると、いちオタクとしても嬉しい限りです。
最後まで読んでいただき、ありがとうございました！
